시장 선택

마지막 업데이트: 2022년 7월 8일 | 0개 댓글
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표적시장 마케팅 전략

시장 세분화와 표적시장 선택

마케터의 고민은 주어진 목표를 달성할 수 있는 전략이 하나가 아니라 여러 가지가 있다는 데에 있다. 물론, 여러가지 전략대안들 중에서 반드시 하나만 선택해야 하는 것은 아니다. 물론, 여러 가지 전략댕ㄴ들 중에서 반드시 하나만 선택해야 하는 것은 아니다. 예를 들어, 시장침투 전략과 신상품 개발전략을 동시에 실시하는 것도 가능하다. 그러나, 여러가지의 전략을 동시에 실시하려면 그만큼 많은 투자가 필요하다는 것도 알고 있어야 한다. 일반적으로, 전략 대안을 선택하기 위해서는 구매자, 경쟁자, 그리고 우리 스스로에 대한 충분한 정보를 시장 선택 갖고 있어야 하는데, 이러한 정보를 얻기 위해서는 시장을 세분화해 볼 필요가있다.

1) 시장 세분화

마케팅은 구매자를 처러히 이해하는 데에서 출발해야한다고 언급한 바 있는데, 어떤 상품을 구매하는 사람들이 그 숫자도 많고 원하는 바도 다양한 경우에는 이들을 철저히 이해하기란 쉬운 일이 아니다. 예를 들어, 침대의 경우를 살펴보자. 침대는 우리나라와 도시지역의 많은 가정에서 구입되고 사용되고 있다. 그러므로, 이들 가정을 한 집 한 집씩 이해한다는 것은 불가능하다.

그러나, 좀 더 깊이 생각해 보면, 비록 수는 많지만, 이들 사이에는 어떤 공통점이 있을 수가 있고, 따라서, 공통점을 갖고 있는 가정들을 찾아내서 몇 개의 집단으로 묶는 것이 가능하다는 것을알 수 있다. 예를 들어, 디자인을 중시하는 구매자들을 찾아내서 이들을 하나의 집단으로 묶고, 가겨을 중시하는삶들을 찾아내서 이들으 또 하나의 지단으로묶었다면, 이 두 집단을 각각 세분시장(marketing segment) 이라고 부른다. 그리고, 이렇게 세분시장을 발견하는 작업을 시장세분화(market segmentation) 라고 부른다.

일반적으로 한 세분시장은 다른 세분시장과 구별되는 별도의 마케팅 믹스를 필요로 한다. 예를 들어, 첫번째 세분시장에 대해서는 가격이 높더라도 디자인을 강화한 침대를개발하여 집중적으로 마케팅하고, 두번째 세분시장에 대해서는 디자인이 평범하더라도 가격이 낮은 침대를 개발하여 마케팅해야 하다. 우리나라 침대업계의 대표주자인 에이스 침대의 매우 성공적인 마케팅은 시장 세분화가 업다면 불가능해쓸 것이다.

시장을 세분화하는 방법에는 에이스 침대의 경우처럼 편익을 기준으로 하는 방법 이외에도 여러가지가 있다. 예를 들어, 사용량(예: 다량 사용자 vs 소량 사용자), 사용여부(예: 사용자 vs 비사용자), 애호도(예: 우리 브랜드 vs 경쟁브랜드) 등을 들 수가 있다. 그러므로, 고려 중인 전략 대안별로 적합한 세분화의 기준들을 선택하여 여러가지로 세분화를 해 보아야 한다.

또 최종 구매자인 소비자를 세분화하는 것 못지 않게 중요한 것은 중간상인 도매상과 소매상들을 세분화해 보는 것이다.

2)표적시장선택

시장을 여러 개의 세분시장으로 나눈 다음에 모든 세분시장들을 대상으로 마케팅을 하는 시장 선택 경우는 드물다. 대개 여러 개의 세분시장들 중에서 소수의 세분시장들을 선택하여 이들을 표적으로 하여 마케팅을 하는 것이 보통이다. 이렇게 선택된 시장을 표적시장(target market)이라고 부른다.

시장이 빠르게 변화하지 않는 경우에는, 작년에 선택한 표적시장 올해에도 계속 표적시장으로 삼게 되지만, 시장이 크게 변화하는 경우에는 표적시장을 벼녕해야 하는 경우도 생긴다. 예를 들어, 존슨앤존슨의 베이비로션은 운래 표적시장이 유아였지만, 출산율 감소로 유아 시장의 규모가 급속히 줄어들자 표적시장을 10대 소녀에게까지 확대시키지 않으면 안되었다.

시장 선택

시장 세분화 이후에 각 세분 시장에 대한 장단점을 분석한 다음, 어떤 문화예술 시장을 선택해서 한 곳에 집중할 것인지를 결정하게 된다. 세분 시장 중에서 문화예술기관이나 단체의 경쟁 우위를 비교한 다음, 기관이나 단체에 가장 많은 기회를 제공할 가능성이 높은 어떤 하나의 시장에 집중하는 것이 시장 표적화의 목표다.

그렇게 하면 주어진 예산을 적재적소에 투입해 더 높은 성과를 얻을 수 있고, 선택과 집중을 통해 마케팅 커뮤니케이션 활동의 효과도 기대할 수 있다. 연령에 따라서 문화예술 시장을 표적화할 수도 있다.

대학생을 대상으로 시장을 표적화한 다음, 그들의 눈높이에 맞춰 문화예술작품을 선정하는 경우를 생각해볼 수 있다. 이때 시장 선택 문화예술 마케팅 기획자는 세분 시장별로 예산과 인력을 어느 정도 투입할 것인지 결정해야 한다. 세분 시장의 특성에 따라 어떤 문화예술작품을 언제 어디에서 공연하거나 전시하고, 마케팅 커뮤니케이션 활동을 어떻게 전개할 것인지 결정해야 한다.

시장 세분화 이후의 시장 표적화. /자료=김병희 교수 제공

예를 들어, 장애인을 대상으로 문화예술 시장을 표적화시킨 사례를 살펴보자. 미국의 조지 부시 대통령은 1990년에 '미국 장애인 기본법(ADA: American with Disability Act)'에 서명했다. 이 법에서는 민간의 비영리 부문에서 장애인의 접근성을 확보하는데 필요한 요건들을 규정했다. 문화예술기관이나 단체에서는 이 법안의 내용을 재정적 측면과 공간적 맥락에서 부담스러워했다.

그러나 전문가들은 이 법안이 결국 문화예술기관이나 단체에 도움이 될 것이라고 전망했다. 실제로 몇몇 기관이나 단체에서는 예상과는 달리 장애인을 위한 추가 조치를 부담스러워 하지 않았다. 오히려 장애인을 배려하는 조치를 마련하면 새로운 성장 가능성이 있을 것이라고 판단했다.

뉴저지주 멀번에 있는 페이퍼밀 플레이하우스(Paper Mill Playhouse) 극장에서는 1980년에 대형 화재가 발생해서 엄청난 피해를 보았다. 그 후 재건축을 하면서 장애인의 접근성을 높이기 위해 극장의 모든 층을 승강기로 연결했다. 매표소에는 휠체어를 탄 장애인이 티켓을 구매하는데 불편하지 않도록 휠체어 높이에 맞춘 특별 창구를 설치했다.

작품마다 두 번째 공연에서는 시각 장애인을 위해 무대의 움직임을 신호로 바꿔주는 특수 음향전달 장치를 설치했다. 공연 전에는 워크숍을 실시해 시각 장애인들이 연극 소품이나 의상을 만져볼 수 있도록 했고, 모든 직원들에게 장애인을 환대하는 감수성 훈련을 받도록 했다. 이런 노력을 한 결과, 이 극장을 찾는 새로운 관객이 해마다 증가했다. 이전에 이 극장을 찾은 적이 없던 사람들에게 권유해서 함께 오는 장애인들도 있었다.

노년층 관객을 위해 계단을 경사로로 바꾼 페이퍼밀 플레이하우스 극장 (2018). /사진=김병희 교수 제공

이밖에도 노년층 관객을 위해 계단 대신에 경사로를 설치했고, 공연 프로그램을 안내하는 브로슈어를 큰 글씨체로 인쇄했다. 소리를 더 키우는 음향 확대 시스템도 적용했다. 그뿐만 아니라 휠체어를 이용하는 노인들이 동반자와 함께 앉을 수 있도록 탈부착이 가능한 좌석을 설치했다. 노년층의 문화예술 소비자들은 극장의 이런 배려에 대해 티켓 구매나 시장 선택 연간회원 가입으로 호응했다. 페이퍼밀 플레이하우스 극장의 시장 표적화 작업은 다른 극장에도 많은 영향을 미쳤다.

페이퍼밀 플레이하우스 극장의 사례에서 문화예술 시장 표적화의 전형적인 면모를 확인할 수 있다. '미국 장애인 기본법'을 억지로 준수하는 부담감에서 벗어나, 오히려 장애인 집단을 성장 가능성이 높은 표적시장으로 인식을 바꾼 것이다. 해당 세분 시장에서 성공할 수 있는 요건을 하나씩 준비함으로써 성과를 거두었다. 우리나라의 문화예술기관이나 단체에서도 페이퍼밀 플레이하우스 극장의 사례를 통해 시장 표적화 전략을 통해 어떻게 성장할 수 있는지 많은 것을 배울 수 있을 것이다.

표적화 전략은 갈수록 중요해지고 있다. 디지털 시대에는 광고도 표적화를 지향한다. 다양한 인터넷 언론이 등장하고 동영상 플랫폼, 포털, 소셜 미디어, 1인 미디어 같은 수많은 미디어 중에서 표적 소비자를 겨냥하는 효율적인 표적화(Targeting) 광고가 주목받게 되었다. 예를 들어, 유투브에서도 소비자의 관심사를 분석해 관심사가 비슷한 사람들에게만 영상을 노출할 수도 있다. 이러한 데이터를 기반으로 접근하는 표적화 광고는 문화예술 마케팅의 새로운 가능성을 열어주고 있다.

나아가 시장 선택 미디어 표적화를 넘어서 문화예술 소비자와 문화예술작품을 연결하기 위해 메시지 자체를 초정밀로 겨냥하는 초정밀 마케팅도 가능해졌다. 초정밀 마케팅이란 개인이나 집단을 겨냥한 세분화된 메시지를 전달해 효과를 극대화하는 기법이다. 메시지가 다수를 향하지 않고 소수를 향하기 때문에 소수에 해당하는 소비자라면 공감을 유도할 수 있고 주목도도 높다. 초정밀 마케팅에서는 목표 고객을 정확히 표적화한 다음, 그들이 자주 접하는 맞춤형 미디어를 선정해 메시지를 노출해야 한다.

초정밀 마케팅을 비롯한 새로운 기법들이 속속 등장하는 상황에서, 앞으로 인구통계학적 특성에만 집중해서 시장을 세분화하는 마케팅 기법은 효과가 떨어질 가능성이 높다. 이제, 사람의 마음까지 분석할 수 있는 빅데이터를 활용하는 마케팅 기법이 속속들이 개발되고 있기 때문이다. 빅데이터 분석은 사람들의 문화예술 소비에 대한 시장 선택 깊은 통찰력을 제공하며 유의미한 정보를 도출하도록 해준다. 이처럼 시장의 표적화 기법도 나날이 진화하고 있다. /김병희 서원대 광고홍보학과 교수

시장 선택

표적시장 설정

표적시장

표적시장이란 판매자가 자신의 마케팅 노력을 특별히 기울이는 고객(사람) 집단을 의미합니다. 판매자가 전체 시장을 공략하기보다 특정한 고객층을 한정하여 마케팅 역량을 집중하는 것입니다. 판매자(사회복지기관)는 각각의 세분화된 시장을 대상으로 적절한 상품, 가격, 유통, 광고 등 마케팅을 실시할 수 있습니다. 시장을 세분화했다면 판매자는 각 세분시장을 평가하여 자신의 조직에 가장 매력적인 세분시장을 표적시장으로 선정하게 됩니다.

세분시장은 보통 3C분석틀로 분석할 수 있습니다.

세분시장 선정 3C 분석틀

이러한 분석틀을 바탕으로 마케팅 노력을 기울일 표적시장을 선정하게 됩니다. 표적시장 선정에는 다섯 가지 전략이 있습니다.

① 단일구획 집중화 : 단일 세분시장만 선택하여 마케팅을 집중하는 전략

② 제품 전문화 : 한 가지 제품으로 다양한 고객층에 판매하는 전략(예: 냉장고 하나만 생산하여 가정, 병원, 업소에 판매하는 방식)

③ 시장 전문화 : 특정 고객층이 지닌 다양한 욕구를 충족시키는 전략(예: 병원이 필요로 하는 다양한 기자재를 판매)

④ 선별적 전문화 : 수익성이 높고 조직의 목표와도 부합되는 몇 개의 시장만을 선택하는 전략

⑤ 전체 시장 포괄 : 전체 시장을 다양한 제품으로 다양한 고객 집단의 욕구에 대응하는 전략

표적시장 선정 전략

표적시장을 결정하는 과정은 다음과 같습니다.

① 환경변화에 가장 영향받는 표적시장을 파악

② 환경변화에 대한 표적시장의 반응 정도 파악

③ 환경변화에 각각의 표적시장이 상이한 반응을 보이는 차이점·원인 분석

④ 환경변화에 반응하는 각 표적시장의 차별적인 반응 양식 파악

⑤ 각 표적시장에서 창출될 수 있는 시너지 효과를 예상

표적시장 마케팅 전략

표적시장 마케팅 전략

전체 시장을 세분하지 않고 한 가지 제품만으로 동일한 마케팅 믹스를 적용하여 대중 마케팅이라고도 합니다. 대량생산과 유통을 통해 시장 선택 원가를 절감하고 마케팅 비용도 절감할 수 있습니다. 사회복지의 경우 공동모금회와 같은 대규모 모금단체에서 대중매체를 통한 마케팅 활동을 통해 대규모 기금을 모금하는 경우를 예로 들 수 있습니다.

세분화된 시장에 맞춰 상이한 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 촉진)를 통해 각 계층의 욕구를 충족하는 전략입니다. 오늘날과 같이 개인의 성향을 중요하게 여기는 흐름에 맞춰 세분시장을 인정하는 소비자 지향적인 마케팅 전략입니다.

표적마케팅이라고도 하며 세분화된 시장 중 가장 매력적인 특정 시장에 마케팅 믹스를 집중하는 전략입니다. 자원이 제한적인 중소규모의 조직일 경우 유용합니다. 전문화로 인해 마케팅 믹스에 투입되는 비용은 최소화하면서 이익은 높일 수 있습니다. 또한 세분시장에서의 지배력을 강화하여 특정 계층의 팬을 형성할 수 있습니다.

5·31 지방선거를 앞두고 서울시민 89.8%는 차기 서울시장을 선택시 환경보전 노력이나 공약을 고려하겠다고 밝혔다. 또한 차기 서울시장이 해결해야 할 환경과제로는 대기질 개선과 안전한 먹을거리 순으로 집계됐다.

서울환경연합이 서울시민의 환경의식과 향후 시장 후보의 환경공약이 유권자들에게 미치는 영향을 여론조사기관 엠브레인에 시장 선택 의뢰해 조사한 결과 이같이 나타났다. 이번 조사는 10일~11일 이틀간에 걸쳐 서울지역 19세 이상 성인 남녀 540명을 대상, 전화조사 방식으로 이루어졌다.

차기 서울시장 선택시 환경보전 노력이나 공약에 대해 ‘고려하겠다’가 89.8%(약간고려 54.8%, 적극고려 35%), ‘고려하지 않는다’가 10.2%(별로 고려안함 8.0%, 전혀 고려안함 2.2%)로 대다수가 고려하겠다고 응답해 환경에 대한 높은 관심을 보였다. 그러나 아직까지는 서울의 환경문제를 가장 잘 해결할 것 같은 차기 시장 후보로는 81.5%가 잘 모르겠다고 응답했다. 언론에 거론되고 있는 후보자 중에는 강금실이 시장 선택 3.7%로 가장 높았고, 맹형규 1.1% 등의 순으로 집계됐다.

또한 중요한 환경문제와 차기 서울시장이 우선 해결해야 할 환경과제 시장 선택 모두 대기 분야가 가장 높게 나왔다. 중요한 환경문제는 대기오염 45.4%, 수질오염 17.4%, 먹을거리 오염 15% 순이었다. 그리고 차기 서울시장이 우선 해결해야 할 환경과제는 대기질 개선 40.9%, 안전한 먹을거리 19.3%, 하천·수질 개선 16.9% 순으로 나타났다.

서울의 경제적, 사회적 수준에 비해 환경수준은 ‘나쁘다’는 의견이 69.3%로 부정적인 평가가 높은 편이다. 세계 주요 도시와 비교해 서울의 환경수준이 시장 선택 상위권이라는 의견은 3.7%에 불과하고 중위권과 하위권이라는 의견은 각각 33.7%, 55.9%로 긍정적인 평가를 받지는 못했다.

한편 현 이명박 서울시장에 대한 시정 평가는 100점 만점에 72점, 환경분야에 대한 평가는 시정 평가와 비슷한 69.5를 보여 이명박 시장에 대한 시정과 환경에 대한 긍정적 시각이 높은 것으로 분석된다.

660억 아닌 30억 시장 선택… 한미약품 '역발상 경제학'

고지혈증치료제 복제약 시장이 춘추전국시대에 돌입한 가운데 한미약품 (305,000원 ▼1,500 -0.49%) 이 경쟁사들과 반대 행보를 보여 주목된다.

8일 제약업계에 따르면 한미약품은 고지혈증치료제 ‘에제트정’을 최근 발매했다. 에제트정은 ‘콜레스테롤 저하제 ‘에제티미브’ 계열 복제약으로 지난달 말 MSD의 이지트롤 특허 만료와 거의 동시에 출시됐다.

한미약품의 에제트정 출시에 제약업계는 의외라는 반응을 보였다. 대다수 제약사들이 에제티미브 계열 복제약에 에제티미브와 경쟁 관계인 스타틴 계열 복제약을 결합시킨 복합제를 출시했기 때문이다. 한미약품도 지난해 말 복합제 ‘로수젯’을 내놓기는 했지만 영업의 모든 역량을 에제트정에 쏟고 있다.

에제티미브는 소장에서 콜레스테롤 흡수를 억제해 혈중 콜레스테롤을 낮춘다. 간에서 콜레스테롤 합성을 억제하는 스타틴과 방식이 다르다.

실제 CJ헬스케어(로바젯)와 녹십자 (178,000원 ▼2,000 -1.11%) (다비듀오), 대웅제약 (189,500원 ▲4,000 +2.16%) (크레젯) 등은 모두 에제티미브와 스타틴 계열을 섞어 만든 복합제를 최근 잇달아 출시했다.

업계 관계자는 “스타틴 계열 약 효능이 잘 알려져 있고 시장 규모에서도 에제티미브를 압도하는데 한미약품이 에제티미브 계열을 선택한 건 다른 계산이 깔린 것으로 보인다”고 말했다.

의약품 시장 조사업체 유비스트에 따르면 에제티미브 단일제 오리지널 약품인 MSD의 이지트롤은 지난해 30억원 처방에 머물렀다. 반면 MSD의 복합제 바이토린은 660억원으로 단일제의 20배 이상을 잠식했다.

이 같은 성적표에도 한미약품은 에제티미브 계열 성장성을 더 높이 쳐줬다. 이는 보험급여 제도 개편과 관련이 있다. 보건복지부는 얼마 전까지 고지혈증 치료제 처방에서 스타틴 성분 함량을 늘려가는 몇 단계 과정을 거쳐야 보험 급여를 받을 수 있도록 했다.

스타틴 약이 환자 본인에게 맞지 않아도 단계별로 스타틴 함량을 높일 수밖에 없도록 보험급여가 설계돼 있던 것이다. 에제티미브를 처방받고 싶어도 보험급여 체계상 수차례 스타틴 처방을 거쳐야 했다. 에제티미브 단일제 시장이 상대적으로 작았던 원인이었다.

복지부는 그러나 이달 1일부터 ‘스타틴 최대량’ 조건을 삭제하는 내용의 ‘약제 급여 목록 및 급여 상한금액표’ 고시를 개정하면서 스타틴 함량에 제한 받지 않고 에제티미브로 처방할 수 있는 길을 터줬다.

한미약품은 스타틴 계열이 근육통증을 불러오고 당뇨병 위험을 높인다는 연구결과가 잇따르는 점에 시장 선택 주목한 것으로 알려졌다. 보험 급여 조건 변경이 의료계와 환자들의 스타틴 계열 기피 현상을 불러올 여지가 크다는 것. 여기에 한미약품의 강점인 영업력을 더해 에제티미브 단일제 시장을 블록버스터(100억원 이상)급으로 키우고 해당 시장을 석권하겠다는 목표다.

한미약품은 봇물을 이루는 발기부전 치료제 시장에서도 구구와 팔팔을 앞세워 나란히 시장점유율을 1,2위로 만든 저력이 있다.

한미약품 관계자는 “보험급여 제도 한계 때문에 에제티미브 계열이 스타틴에 비해 열세였을 뿐 약효에 문제가 있었던 것은 아니다”며 “에제티미브 처방까지 단계가 축소돼 시장 잠재력이 매우 크다고 본다”고 말했다.


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